导语：下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿，DAU再创新高，京东用出色的618战绩，对外宣示那个富有战斗力的京东又回来了。
路言/作者 砺石商业评论/出品
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这个618，京东又赢麻了
一年一度的电商618落下帷幕。京东用一张全面超越预期的靓丽答卷，向市场证明：京东618赢麻了，那个富有战斗力的京东又回来了。
从整体大盘来看，京东在618期间，下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿，DAU再创新高。从细分品类来看，京东在3C数码、家电等传统优势品类持续扩大领先优势，规模、增速稳居行业第一日用百货、服饰美妆等高潜力品类实现结构性突破，在各平台中增速领先，市占进一步扩大，正成为京东新的增长极。
展开剩余91%尤其值得一提的是，今年首次参加618的京东外卖，成为京东平台新的明星业务。据悉，在618期间，京东外卖日均订单量突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域的市场占有率更是超过45%
当前，中国电商产业拥有京东、阿里、拼多多、抖音等多个实力不俗的巨头企业，相互之间的竞争堪称“神仙打架”。那么，在巨头林立，且行业整体承压的2025年，京东618为什么能取得如此出色的成绩？餐饮外卖与传统电商在业务模式上有着较大差异，之前各大电商巨头都没能够实现二者的成功融合，京东为什么能够率先实现突破呢？
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传统业务优势带来的雪球效应
在中国电商产业，京东虽然不是用户与交易规模最大的电商平台，但一直是护城河最深的。这源于京东通过自营正品、自建物流与优质服务等一系列另辟蹊径的独特战略举措，在用户体验方面建立起的差异化核心能力。并且随着这些能力的持续强化，京东正逐渐形成越来越强的雪球效应。
其中，3C数码、家电品类是618大促的“重头戏”，而京东在该领域深耕多年，已成功占据消费者购买3C数码与家电选择京东的心智高地。近些年，京东没有停止在这些优势品类上的进步，而是继续做长长板。
例如，在售后服务流程较为复杂的大家电领域，京东物流汇聚了超过10万专业家电家居送装工程师资源，打造了行业领先的大件家电家居仓配一体化供应链解决方案，首创“送装拆收”一体化末端配送服务，并覆盖全国100%的区县。即使是位于香格里拉等偏远地区的藏族女孩，也可以通过京东的大家电“送装一体”服务看上百吋电视。这种极致化的体验，构筑了京东在大家电领域难以撼动的竞争壁垒。
另外，运气也往往会垂青那些准备最充分的企业。2025年，国家在3C数码与家电领域推出了大规模的补贴活动，刺激了消费者大规模的产品换新行动。而京东一方面作为中国3C数码与家电领域的首选平台，另一方面以自营为主的业务模式，让其成为此次补贴活动的最大受益者。
除了3C数码与家电等传统优势品类，京东在日用百货、服饰等高潜力品类的竞争优势也正在逐步确立。根据第三方机构的用户调研，物流配送效率高、商品品类丰富及库存稳定是消费者选择京东购买日百品类的核心原因。而透明化的优惠促销政策、丰富齐全的品类型号与正品品质保障，是用户在京东选择购买服饰美妆类商品的关键决策因素。
例如，在广受好评的物流效率方面，京东通过大数据智能化分析，提前将商品前置全国下沉地区仓储中心，成功实现了各类产品配送时间的大大缩减与物流成本的大大降低。据统计，京东在此次618期间实现211时效、次日达时效的城市数量分别增加了60%和35%。一个较为极致的案例是，京东物流通过空运、高铁联运、冷链专线以及不断投用的冷链仓网、产地自动化分拣设备，可以将岭南的荔枝最快24小时从枝头送到核心城市消费者餐桌，这很难不让消费者动心。
品质一直是日用百货与服饰美妆类商品的一大痛点。在品质保障方面，京东超市品质实验室打造了全链条质量管控举措与权威检测体系，京东服饰也携手中联品检集团，联合发布了T恤、防晒衣、休闲鞋等六大安心品质标准，大大提升了用户的消费信任度。
用户的消费习惯，一般多是先在3C数码与家电等货值价高的领域选择具有品质与服务保障的电商平台。随着消费能力的提升与消费认知的改变，便会出现越来越多的消费者开始在日用百货、服饰美妆品类也转向品质型电商平台。这是为什么京东最早在3C数码与家电领域占据用户心智高地，现在又在日用百货、服饰领域不断扩大市场份额的重要原因。
一方面是3C数码、家用电器等核心品类的稳中有进，另一方面是日用百货、服装饰品等品类的结构性突破，共同推动了此次京东618在业务基本盘上的大幅增长。
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新业务叠加带来的商业模式质变
除了传统业务优势累积带来的雪球效应，京东在一些新业务领域的突破，也正形成巨大的叠加效应，给京东的商业模式带来全新质变。
其中，京东外卖堪称京东最近几年最重要的一个战略级新业务，其注定将成为京东集团发展史上的一个里程碑。这是因为，京东外卖的价值不只是在于扩展了一个新的商品品类，而是作为京东的战略枢纽，一方面补足了京东在即时零售领域的一块最大短板，另外连接京东的商品零售业务，带来全新的业务想象力。
之前，在家电、3C数码等传统商品品类，京东用户的交易频次较低，这导致它们对平台的价值贡献有限。而餐饮外卖是一个相较传统商品品类用户规模更大，交易频次也更高的品类，其一方面为京东带来了用户规模的大幅攀升，另外一方面这些用户中的较大比例还将流向京东平台的其它品类，为家电、3C数码等品类带来非常可观的交易增量。
在此次618期间，京东外卖便与零售业务形成了很好的协同效应。据京东618媒体开放日上的官方介绍，京东外卖带动商超日用等跨品类消费增长，外卖带动PLUS会员单月新注册超40万，京东PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。京东创始人刘强东在近日的一次媒体采访中也表示，高达40%的京东外卖用户都会在京东平台选择购买其它电商产品，对比京东外卖产生的亏损与创造的平台价值，要远比在抖音、腾讯等平台花费巨资购买流量更加划算。
除了京东外卖，近些年，京东还相继推出了京东MALL、京东家电专卖店、五星电器、京东电器城市旗舰店、京东之家、京东七鲜超市、京东便利店与京东大药房等一系列线下业态，以及养车、家政保洁、家电维修保养与护士到家等一系列线下服务，这些线下业态与线下服务都很好地贯彻了京东的品质基因，一方面吸引了各自大量的忠实用户群，另一方面形成巨大的叠加效应，让京东不仅成功实现了“线上+线下”的协同，还实现了“产品+服务”、“零售+外卖”的协同，成功构建了中国乃至全球电商领域最差异化的商业模式，并展现出了巨大的威力。
例如，今年618期间，全国24座京东MALL迎来海量客流，这些客流会被引导到线上下单；京东七鲜作为当下全行业最成功的线上、线下一体化超市，线上订单同比增长超150%，自有品牌商品销售同比增长340%；京东自营家政服务成交额破亿，自营家电清洗、洗衣订单量分别同比增长211%、超10倍；京东养车门店服务订单量同比增长115%，京东汽车车险业务成交订单同比增长110%，京东汽车救援业务成交用户数同比增长36倍......
一方面是传统业务优势积累带来的雪球效应，另一方面是新业务突破带来的商业模式质变，二者形成合力，最终带来了京东此次618的靓丽表现。
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刘强东回归后的业务正循环
为什么京东在今年实现突破性增长？分析背后原因，无论是传统业务优势的增强，还是新业务的突破，都离不开一个关键要素，即创始人刘强东回归坐镇一线。刘强东在最近一次的分享中提到，他是2023年回来正式工作的。可以看到，在这几百天里，刘强东给京东带来了全方位的变化。
首先，刘强东的回归，让京东的核心战略更加清晰。
在这次公开分享中，刘强东还明确提到，“京东集团所有的业务只能围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情就绝对不碰”。另外，刘强东还给所有业务的商业模式明确了三个用户体验的核心标准——“产品、价格与服务”，即要做到产品比友商更好、价格比友商更便宜、服务比友商更好。
在回归业务后，刘强东每周都会参与零售、物流等各个业务板块的会议。据悉，在这些会议上，刘强东强调最多的便是用户体验，每次都会围绕商品、价格、服务等用户体验给出意见和建议。尤其对于价格，刘强东最为重视，他认为，零售生意万变不离其宗，应当为消费者省钱，提供超出消费者预期的服务。
其次，刘强东的回归，带动京东创业创新精神的回归。
在之前的媒体采访中，京东创始人刘强东坦诚，过去5年是京东创新最乏力的5年，“老实说，最近五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年”。而在之前2007年推出京东物流以来，京东每隔三年就会推出一项战略级业务，其中便包括京东金融、京东工业、京东健康与京东产发等各个新公司。
刘强东在2023年回归以后，便将大部分时间投入到公司业务一线。京东公司的高管和普通员工在会议室碰到刘强东本人，已经成为家常便饭。为了能在执行层面更加高效，刘强东还组织了大量业务培训，内容涵盖各业务的具体打法到团队能力建设。据京东内部统计，整个2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训。每次主题培训的时长，少则数小时，长则横跨数日。一位参会员工回忆，如此高强度的授课，一度导致刘强东声带受损，嗓音沙哑。在刘强东以身作则的带动下，无论是高管还是员工，创业创新的氛围又开始在全公司弥漫。
再次，刘强东的回归，让京东的行事风格更加长期主义。
由于京东的所有业务都基于供应链来展开，其需要围绕“产品、价格与服务”长期去做很多“难而正确的事情”，注定无法在3-5年内实现速胜，而是需要10-20年的坚持，这就需要企业具有非常强的长期主义视野。
刘强东回归后，亲自推动了多项着眼未来的长期举措。例如，在外贸环境出现变化后，京东拿出了2000亿专项扶持资金，帮助外贸企业转内销；在整个商业领域频频出现大规模裁员降薪的背景下，京东却连续八次为员工涨薪；在各大企业开始严控编制的时候，京东却启动了史上规模最大的校招......这一系列长期主义的举措，大大提升了京东员工的士气与合作伙伴的信任。
今年京东外卖业务的成功推出，便是刘强东回归之后，京东新变化的一个具体体现。京东外卖虽然被外界视为外卖业务，但它本质上是生鲜供应链业务，是在京东大的供应链战略下展开的。其业务模式设计与关键策略也都是坚定围绕“产品、价格、服务”三个核心标准，且基于10-20年的长远周期来展开的，丝毫不急功近利。
另外，餐饮外卖领域除了拥有美团、饿了么等极为成熟、强大的对手，同时其还涉及大规模的商家与运力招募，冷启动极为艰难，是常规职业经理人根本无法完成的任务。只有刘强东这样的创始人身上的创业创新精神，才敢于做出布局外卖的战略决策，亲自拍板了“品质堂食”“五险一金”与“百亿补贴”等外卖业务的多项核心策略，并坐镇一线，亲自督战，甚至还亲自去送外卖，与一线外卖员聚餐交流。这一方面提升了整个公司的员工士气，另一方面提升了公司的决策效率与组织灵敏度，使得京东一鼓作气，成功攻下了餐饮外卖这个之前被行业认为几乎不可能攻下的一个战略性赛道。
刘强东回归之后带来的业务正循环，最终在今年的618中得到集中呈现。不过此次618的出色表现，还只是刘强东回归效应的初步展现，接下来战略更加清晰，创业精神更强，更具长期主义思维的京东，势必还将拥有更多的可能性与更大的想象力。就在618当天，京东一方面推出了京东酒旅业务，又进行了一个全新供应链领域的布局，另一方面在哈尔滨推出了第一家“七鲜美食MALL”业务。在前一天的媒体采访中，刘强东提到，未来京东还将布局美容、医美供应链与医院等各个领域的供应链，用新通路的方式给各个产业从业者带来高质量的供应链服务。
随着一系列新业务布局的展开，京东的商业模式势必将变得更加差异化，各个业务之间的叠加效应也将更加显著，届时将有可能给未来几年的618带来更强助力，收获更佳成绩。对此，我们拭目以待。
转自：砺石商业智库
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